21. Phong cách Hàn và Phong cách Samsung

Có một số điều mà có lẽ nhiều người chưa biết về Tập đoàn công nghệ của Hàn Quốc này, tôi xin nêu ra như là lời mở đầu cho bài viết về phong cách Samsung. Đầu tiên, bạn có biết danh từ Cheabol [1] không? Đây là những “quả đấm thép” mà người Hàn Quốc ca ngợi trong lĩnh vực kinh tế. Nó chỉ các tập đoàn lớn, chiếm tỷ trọng cao trong nền kinh tế của đất nước này. Ngoài Samsung còn có Huyndai, LG, Deawoo cũng là những Cheabol. Vào thập niên 70, dưới chế độ độc tài Park Chung Hee, Hàn Quốc đã thúc đẩy sự hình thành những tập đoàn kinh tế khổng lồ dưới sự hậu thuẫn của chính phủ để làm động lực phát triển kinh tế. Những tập đoàn này là những con tàu to lớn có thể vực dậy kinh tế ở đất nước đang phát triển này, chúng cũng vươn ra ngoài để trở thành những tập đoàn lớn trên thế giới. Đó chính là chìa khóa cho sự phát triển thần kỳ của đất nước này trong thời gian cuối thế kỷ trước. Và Samsung là một trong số đó. Bạn có biết các Cheabol chiếm đến 40% GDP của Hàn Quốc vào năm 2008 không? Trong số đó, Samsung chiếm đến 20% xuất khẩu cả nước. Bạn có biêt Samsung có sản xuất xe hơi không? Và bạn có biết tập đoàn này lớn thứ mấy trên thế giới không? Samsung đứng thứ 21 trong 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới vào năm 2012 [2].

Tôi điểm qua một số đặc điểm như vậy trước khi chúng ta tìm hiểu tại sao những Cheabol này lại có thể làm được những điều thần kỳ như Nhật Bản đã làm trước đó. Có những nguyên nhân rất rõ ràng như là tinh thần thép của người Triều Tiên sau chiến tranh, sự giúp đỡ của người Mỹ như một đồng minh, tấm gương Nhật Bản trước đó. Nhưng cũng có những nguyên nhân phía sau như là tham vọng nổi bật của người Triều Tiên, trạng thái chiến tranh luôn tồn tại khiến họ luôn phải sẵn sàng.

Sau đây tôi sẽ phân tích hai yếu tố đặc trưng của người Hàn, đó là tinh thần dân tộc và tham vọng nổi bật của họ. Kế đến tôi sẽ nêu ra những khuyết điểm của những yếu tố đó khiến Hàn Quốc nói chung và những quả đấm thép của họ không thể dẫn đầu thế giới. Trong bài viết này, tôi lấy Samsung làm ví dụ cho những phân tích của mình.

[1] Chaebol

[2] Những tập đoàn gia đình lớn nhất thế giới

Tinh thần Hàn

Nếu nhìn qua các sản phẩm công nghệ của các hãng Hàn Quốc, chúng ta thấy chúng dường như có một điểm chung, đó là chúng có thiên hướng nữ tính, tức là đẹp và dễ thương hơn là lịch lãm. Đặc tính này chứng tỏ người Hàn chú trọng cái đẹp, đôi khi cũng hơi thái hóa. Tôi nhớ lại các điện thoại nắp gập của Samsung trong quá khứ, chúng vừa có thiết kế mềm mại bên ngoài và giao diện vui nhộn bên trong. Nếu so với các máy Nokia cùng thời thì rõ ràng mọi người cho rằng Samsung đang nhắm đến phái nữ là chủ yếu. Nhưng bạn nên biết rằng người dân Hàn lại xài điện thoại của các hãng trong nước là chủ yếu. Với họ Samsung là số một, Pantech là số hai và số ba là LG. Điều đó chứng tỏ người Hàn có tinh thân dân tộc rất cao, vì ở một đất nước hội nhập như Hàn Quốc, những nhãn hàng ngoại có thể xâm nhập dễ dàng nhưng lại không thuyết phục được người dân. Nếu nói về chất lượng thì các sản phẩm nội địa của họ cũng tốt nhưng không phải là số một thế giới. Việc chú trọng vào tiêu dùng nội địa cũng là một chính sách kinh tế khôn ngoan của chính phủ, điều này thì họ cũng giống với người Nhật, tức là củng cố nội lực.

Tôi có một người bạn là người Hàn, khi tôi hỏi anh ta thích xài điện thoại của hãng nào nhất thì anh ấy trả lời là Samsung, vì đó là điện thoại tốt nhất thế giới, đồng thời anh ta cũng không quên nói rằng mình rất ghét iPhone. Sự nhận xét không được công bằng cho lắm của anh bạn này làm tôi thấy thật khó thuyết phục anh ta rằng Samsung chỉ là số 2 thôi. Đối với lĩnh vực xe hơi thì cũng tương tự. Phần lớn người dân điều sử dụng xe của các hãng trong nước như Huyndai, Kia,... Đến đất nước này dường như bạn sẽ thấy những nhãn hiệu lớn trên thế giới rất ít xuất hiện trên đường phố. Có lẽ một phần cũng vì chất lượng sản phẩm của người Hàn khá cao, những sản phẩm ngoại cao cấp thì chỉ dành cho một số ít người quá giàu có.

Tôi có nghe một số người sống ở Hàn Quốc nói rằng nếu bạn đến đất nước này thì bạn sẽ nhận được sự hiếu khách và thân thiện như đến Nhật, nhưng nếu bạn muốn trở thành công dân của họ thì bạn mãi mãi sẽ không được coi là người Hàn Quốc mà chỉ như một người khách.

Cách đây vài năm khi Park Ji Sung đến Việt Nam, anh ấy cũng chọn khách sạn Kumho làm chỗ nghỉ chân [3]. Điều này dù không nói lên được nhiều, nhưng nếu bạn để ý đến tính dân tộc cao của người Hàn thì sẽ thấy nó không phải là một điều ngẫu nhiên. Người Hàn đi đến đâu thì các dịch vụ như nhà hàng, khách sạn, ngân hàng cũng đi theo.

Bạn có biết các CEO của Samsung, LG, Huyndai luôn là người Hàn không? Nếu so với người Nhật, thì người Hàn hơi dân tộc thái quá trong vấn đề này. Sony, Toyota sẵn sàng mời một người nước ngoài làm CEO cho họ, nhưng những tập đoàn Hàn Quốc thì không bao giờ. Người Nhật có thể coi iPhone là số một dù họ có nhiều cái tên khác không thua kém iPhone nếu xét về mức độ phù hợp với người dùng Nhật. Nhưng người Hàn thì rất ít người nghĩ như vậy.

[3] Park Ji Sung đến TP HCM ngày 13/6

Tham vọng nổi bật

Khi bài hát Gangnam Style nổi tiếng khắp thế giới, tác giả của nó là anh Psy đã được mời đến New York để biểu diễn và gặp gỡ Tổng Thư ký Liên Hợp Quốc Ban Ki Moon thì ông Tổng Thư ký nói rằng ông không ngờ anh ta cũng là một người Hàn nổi tiếng khắp thế giới, điều mà trước đây chỉ có ông là làm được [4]. Sự nổi tiếng trên thế giới luôn là ước mơ cháy bỏng của dân tộc này.

Nếu nhìn sang lĩnh vực giải trí, chúng ta thấy thật lạ lùng là giới giải trí Hàn Quốc có thể làm được điều mà nhiều quốc gia khác không thể làm, đó là xuất khẩu Kpop và điện ảnh Hàn. Đã từng có một phong trào gọi là Làn sóng Hàn Quốc [5], nó là tạo ra một cuộc tiến công về văn hóa Hàn ra khắp Châu Á. Với một đất nước có dân số vài chục triệu dân, một nền văn hóa bị ảnh hưởng nặng nề từ Trung Hoa, nhưng họ luôn muốn làm cho mình khác đi và trở nên nổi bật. Đây cũng là điều đáng khâm phục họ.

Cũng nói về lĩnh vực giải trí, mọi người đều biết các nghệ sĩ Hàn đều phải sửa sắc đẹp nếu muốn trở nên nổi tiếng. Từ diễn viên, ca sĩ đến hoa hậu cũng làm tất. Không dừng lại đó, những người dân thường cũng phải bám theo trào lưu thẩm mỹ này, khi mà đất nước này chiếm tỷ trọng về sửa sắc đẹp cao nhất thế giới. Tại sạo lại cần phải có nhiều người đẹp như thế trong xã hội? Đơn giản là người Hàn luôn muốn mình đẹp nhất trong mắt người khác. Trở lại với anh bạn người Hàn của tôi, anh ấy là một lập trình viên, có lần tôi hỏi ước mơ của anh ấy là gì và nhận được câu trả lời là muốn làm trong lĩnh vực giải trí. Lý do anh ấy đưa ra là muốn được đẹp hơn và nổi tiếng hơn. Đó là một ước muốn rất tự nhiên và phổ biến trong giới trẻ Hàn nếu bạn tiếp xúc nhiều với họ.

Trở lại với Samsung, tôi đã từng nói hãng này có một chiến lược kinh doanh khá kỳ cục trong bài viết Thương vụ Motorola Mobility: ai được, ai mất? [6]. Đó là hãng này chú trọng quá nhiều đến martketing và doanh số, thay vì cân bằng chúng với nghiên cứu công nghệ. Rõ ràng Samsung đã thành công khi hất cẳng Nokia để trở thành hãng sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới, nhưng không có nhiều người coi họ là hãng công nghệ hàng đầu. Có lẽ sự ám ảnh của số 1 đã làm họ quên đi chiến lược dài hạn. Dù rất cố gắng nhưng họ vẫn được xem như những hãng công nghệ hạng hai, nếu hạng nhất là các hãng Apple, Microsoft, Google, IBM, Intel. Sở dĩ tôi nói như vậy vì tôi không xem trọng doanh số bán hàng mà xem trọng sự sáng tạo công nghệ. Vì một hãng công nghệ có tính sáng tạo tốt sẽ tồn tại qua nhiều thời gian, chớ không vụt lên rồi tắt trong ngắn hạn. Tôi cũng không nhắc đến Facebook vì hãng này chưa thể đánh giá vào lúc này, bởi họ phải trải qua thời gian bảo hòa của mạng xã hội, rồi tiến hóa thành một cái gì khác thì mới có thể đánh giá được. Tương tự những đánh giá đối với Samsung, tôi cho rằng những hãng như LG, HTC, Asus, Acer, Lenovo cũng giống như vậy. Riêng Sony, thì tôi cho rằng họ nằm ở giữa hai thứ hạng này, bởi vì họ có PlayStation.

Các bạn còn nhớ scandal về việc thay đổi cách thức hoạt động của smart-phone Samsung mỗi khi chạy các chương trình benmark không? [7] Hay việc hãng này bị cáo buộc thuê dịch vụ nói xấu đối thủ trên mạng ở Đài Loan [8]. Mới đây nhất là việc marketing trong chương trình trao giải Oscar 2014 [9]. Những việc đó đã bị phanh phui trên báo chí, cho thấy Samsung đã đi quá xa của việc marketing đối với một hãng lớn.

Trong email gửi đến toàn công ty, chủ tịch Lee Kun Hee của Samsung viết: “Chúng ta phải thay đổi một lần nữa, phải sáng tạo hơn nữa để có thể dẫn đầu ngành” [10]. Tôi không hiểu hết sự thay đổi ở đây là gì, nhưng tôi cho rằng cái thay đổi chính là chiến lược. Gia tăng những công nghệ chiến lược thay vì chỉ cải tiến tính ứng dụng của sản phẩm được coi như là một bước đi khó khăn nhưng phải vượt qua.

[4] Psy, Ban Ki-moon ca tụng nhau

[5] Làn sóng Hàn Quốc

[6] Thương vụ Motorola Mobility: ai được, ai mất?

[7] Samsung "tối ưu hóa" điện thoại để đạt được điểm benchmark cao hơn.

[8] Samsung bị cáo buộc thuê dịch vụ chê bai đối thủ

[9] Samsung bẽ mặt tại Oscar 2014 dù đã chi cả núi tiền

[10] Chủ tịch Samsung hối thúc nhân viên cạnh tranh với Apple

Hạn chế tầm nhìn

Như tôi đã nói ở trên, sự quan tâm những yếu tố bên ngoài có tính chất ngắn hạn hơi thái quá của người Hàn đã khiến họ bị hạn chế trong hòa nhập với quốc tế, đặc biệt là tiếp thu những cái mới. Quan tâm quá nhiều đến hình ảnh của mình là không lo phát triển cái bên trong là cách làm không bền vững. Đến khi nào Samsung thôi không sản xuất hàng loạt sản phẩm ở đủ loại phân khúc, trên nhiều lĩnh vực, thì lúc đó họ mới thực sự tạo nên những sản phẩm đặc trưng của mình. Nếu quan sát cuộc chiến của bản quyền của Apple và Samsung chúng ta sẽ thấy sự yếu thế của hãng đến từ Hàn Quốc này. Họ luôn bám đuổi theo Apple trên thị trường nhưng không thể tạo ra sự khác biệt được thế giới tôn trọng.

Có lẽ bạn sẽ cho rằng tôi có cái nhìn phiến diện khi chỉ lấy một vài ví dụ mà đưa ra một kết luận lớn. Nhưng nếu bạn đã từng theo dõi hay tiếp xúc với người Hàn thì có lẽ các bạn sẽ đồng tình với tôi rằng có tồn tại một phong cách Hàn rõ nét.

Tuy nhiên, nói một cách công bằng thì các hãng công nghệ Châu Á đều là những hãng hạng hai chớ không riêng gì các hãng của Hàn Quốc. Họ không đi tiên phong trong Khoa học như các nước Âu-Mỹ thì họ cũng không thể tiên phong trong lĩnh vực công nghệ. Nhưng tôi nhìn thấy sự cởi mở của người Nhật, sự chấp nhận của người Đài Loan, sự tham vọng của người Trung Quốc nhưng tôi lại thấy sự hào nhoáng ở người Hàn. Họ đã quá chú trọng đến vẻ đẹp và sự nổi tiếng nhanh chóng mà quên rằng họ đang làm một việc không có tính bền vững, đó là đầu tư vào marketing hơn là chất lượng sản phẩm. Theo quan điểm của tôi thì sản phẩm của Sony, HTC, Asus có chất lượng phần cứng tốt hơn Samsung, LG. Nhưng họ lại không tạo ra những công nghệ trang điểm chỉ để quảng cáo cho sản phẩm như Samsung, LG. Những công nghệ quảng cáo đó chính là những công nghệ được đưa lên sản phẩm mà có ít người sử dụng nhưng lại được quảng bá rầm rộ khi ra mắt, để rồi sau đó rất ít người sử dụng và nhớ đến chúng. Đó là những thứ như S-Voice, Smart Stay, màn hình cong của Galaxy Round, LG G Flex,... Rõ ràng những hãng như Samsung, LG đang bị sự cạnh tranh lẫn nhau và cạnh tranh với những hãng nước ngoài làm mờ mắt.

Tôi nghĩ rằng Samsung hoàn toàn có đủ nguồn lực để có thể tạo ra mảnh đất riêng của mình. Đầu tiên là họ nên quan tâm đến việc mua một vài công ty khởi nghiệp ở Sillicon Valey, điều mà các hãng Mỹ đang làm. Cách làm này giúp họ rút ngắn con đường để vươn lên trong việc sáng tạo công nghệ. Họ nên tập trung nhiều vào phần mềm nhiều hơn, nhường lại việc sản xuất phần cứng cho các hãng Đài Loan và Trung Quốc. Sau đây là một số đề nghị của tôi đối với Samsung:

• Cắt giảm những bộ phận không cần thiết về sản xuất chip, panel màn hình, laptop,... mà chuyển sang nghiên cứu và phát triển những thứ này là chính.
• Thôi không sản xuất những thiết bị phổ thông mà tập trung với những sản phẩm cao cấp.
• Đẩy mạnh hợp tác với Microsoft để cân bằng với Google.
• Đẩy mạnh việc hoàn thành hệ điều hành Tizen hoặc hợp tác với Mozilla để phát triển Firefox OS.
• Đàm phán để mua lại trình duyệt Opera.
• Phát triển hệ điều hành Linux và sản xuất laptop cho giới developer.
• Ngoài lĩnh vực máy ảnh, TV, hãng nên tham gia vào thị trường thiết bị chơi game và có thể phát triển Tizen theo hướng tập trung cho các thiết bị này.
• Hợp nhất các bộ phận máy ảnh, TV, Mobile, thiết bị chơi game làm một và tập trung vào cách kết nối những thiết bị này.
• Tăng cường hợp tác với các nhóm nghiên cứu ở các Trường, Viện Đại học ở Mỹ và Châu Âu thay gì quá chú trọng vào những nhóm nghiên cứu nội bộ hay trong nước Hàn.
• Và cuối cùng, tôi cho rằng hơi điên rồ nhưng Samsung nên mua một hãng truyền thông như New York Times hay một hệ thống truyền hình có tính chất toàn cầu giống như Sky. 

Nhưng khó thay đổi

Nếu dựa vào những phân tích trên thì tôi cho rằng Samsung khó mà thay đổi những gì hãng đang làm, vì dù sao thì hãng đang kiếm được nhiều tiền và sự nổi tiếng từ nó. Nhưng nếu nhìn vào tấm gương là Palm, Blackberry, Nokia thì sẽ thấy về lâu dài hãng sẽ bị sụp đổ hay bị mua lại khi không có chiến lược dài hạn. Như tôi đã nói ở trên, chiến lược ở đây chính là làm chủ công nghệ có tính chiến lược chớ không phải là sản xuất sản phẩm bán chạy. Cái khó ở đây không phải Samsung không thể làm mà là họ có chịu dừng lại và suy nghĩ hay không. Tôi trở lại với ông Tổng Thư Ký LHQ Ban Ki Moon, khi ông bắt đầu ra tranh cử chức vụ này thì ông đã là một số ít những nhà ngoại giao trên thế giới vào thời điểm đó muốn nắm chức vụ này. Bởi vì các cường quốc và những quốc gia to lớn khác không hề muốn đưa người ra tranh cử. Việc làm cho người Hàn có thể nổi tiếng trên thế giới đã khiến ông tham gia vào việc khó khăn này thay vì tập trung cho giải pháp thống nhiên liên Triều. Ông ấy đang đi khắp thế giới để nói về những vấn đề toàn cầu nhưng lại đang làm con rối cho các cường quốc. Ở vị trí này, ông ấy có giải quyết được gì cho vấn đề giữa hai miền Triều Tiên. Bên cạnh đó, trong khi giới giải trí Hàn cố gắng làm cho ngành công nghiệp này nổi tiếng khắp Châu Á thì đã có hàng loạt những vụ tự tử của diễn viên, nghệ sĩ Hàn do không chịu nổi sự khắc nghiệt của tham vọng này. Trong khi người Hàn đang muốn mình trở nên đẹp hơn bằng cách phẫu thuật thẩm mỹ hàng loạt thì cũng có hàng loạt người tự tử vì mình không đẹp nên không xin được việc hay không thể đậu vào Đại học để có thể giàu có hơn. Liệu có một đất nước phát triển nào mà áp lực vì sự nổi tiếng và khát vọng lại khắc nghiệt đến thế không? Như tôi đã nói về Samsung ở trên, người dân Hàn đang bị che khuất tầm nhìn về một xã hội hạnh phúc hơn, tốt đẹp hơn chớ không phải nổi tiếng hơn.

Chắc hẳn các bạn cũng thấy phân vân là tôi đang nói đến các hãng công nghệ của Hàn Quốc hay người dân Hàn Quốc? Tôi nói đến cả hai, vì họ không thể bị tách rời ra được.